Diseño narrativo: Las ciencias de diseño como teoría narrativa

Resumo

Actualmente no hay una teoría narrativa predominante. Este hecho se agrava con la aparición de las nuevas narrativas transmedia. Mediante la teoría del Diseño Narrativo basada en los tres pilares pretendemos establecer un punto de partida que permita cientificar la narrativa y que sea considerada como un paradigma en el sentido dado por Kuhn.

1. Introducción

Según T. Kuhn, el síntoma inminente de que va a producirse una revolución científica es la existencia de muchas escuelas enfrentadas que ofrecen respuestas dispares a un problema científico. Este mismo autor propone el concepto de “paradigma” entendido como una aproximación, un canon seguido por la ciencia normal (la interpretación científica mayoritaria) en cada momento de la historia. Las grandes revoluciones científicas, por lo tanto, se producen cuando se da el cambio de un paradigma por otro paradigma. Esta nueva visión ofrecería más respuestas y más precisas que el paradigma anterior y prevalecería sobre las diversas escuelas que, basadas en el paradigma antiguo o en otros minoritarios, tratarían de suplir sus carencias.

La narrativa, actualmente, se rige por diferentes escuelas enfrentadas entre sí. En el espectro doctrinal encontramos estructuralistas, estetas de la recepción, formalistas, psicoanalíticos, postmodernistas, marxistas, deconstructivistas, postestructuralistas, nuevos críticos, etc. A ello se han sumado disciplinas de otros campos que aportan su particular visión, como la teoría matemática de Shannon, las teorías de guion, el desarrollo de videojuegos, el storytelling para marketing, la psicolingüística, metodologías Agile para desarrollo de comunicación, las narrativas transmedia, etc.

Con la aparición de las narrativas transmedia se nos presenta un problema nuevo: ¿cómo articulamos la narrativa (o comunicación) en un escenario dinámico en el que el conjunto de la narrativa la crean los mismos agentes que aquellos que la consumen y, además, se fracciona en unidades independientes que configuran entre sí un todo orgánico uniforme? ¿Qué paradigma usamos para crearlas?

En la búsqueda de una solución que recondujese el panorama doctrinal a nuevos horizontes científicos recurrimos a la teoría de las Ciencias de Diseño acuñada por H. Simon. En ella, Simon defiende que el diseño es la resolución científica de problemas concretos causados por la inadecuación del ambiente interior (estático) de los artefactos¹ con el ambiente exterior (dinámico). Ese diseño sigue un proceso de objetivos, procesos y resultados (Arrojo, 2015). Además, el propio Simon expuso su concepto de parsimoniousfactors como aquellos elementos necesarios y suficientes que explicaban un fenómeno: “Específicamente, la sobriedad (parsimony) es la ratio de la complejidad del conjunto de datos respecto de la complejidad de la fórmula” (Simon, 2003, p. 74).

Partiendo de estas premisas se procedió al análisis y consiguiente extracción de los patrones subyacentes en las diversas teorías mencionadas más arriba y a una posterior síntesis de estos bajo el prisma de la sobriedad. Tras obtener un primer resultado, la propuesta teórica se aplicó en la fase de diseño de un proyecto del grupo BBVA a nivel internacional, que a hoy en día cuenta con 10.000 usuarios activos y 8.000.000 de horas formativas voluntarias. Poco después se empleó para asesorar el despliegue de la comunicación (interna y externa) de un partido político en la campaña de 2018. Igualmente, bajo esta teoría, se crearon juegos para animar la lectura en niños², colecciones de libros de narrativas multitrama³ y herramientas narrativas para creadores⁴. Como resultado de tales acciones (y otras de menor calado), salió a la luz la metodología Lean Gamification (Feijóo & Hernantes, 2017), premiada por IEEE en el 2018, y Diseño Narrativo. Una metodología para comunicar (Feijóo, 2019), ampliando esta teoría con posteriores aportaciones.

La conclusión a la que se llegó fue poder determinar una serie de elementos que asientan las bases para cientificarla narrativa (Niiniluoto, 1997).

2. La teoría de los tres pilares

El patrón común que se extrajo de las teorías anteriormente mencionadas se denominó “teoría de los tres pilares”. Según esta propuesta, toda narrativa se sustenta en tres elementos:

1. Un pilar matemático.
2. Un pilar narrativo.
3. Un pilar emocional.

Los tres son necesarios y suficientes, no pudiendo desecharse ninguno de ellos a riesgo de dejar la propuesta incompleta. Estos elementos corresponderían a los parsimoniousfactorsa los que se refiere Simon. Estos tres pilares interaccionan entre sí, de tal manera que la narrativa en conjunto se modificaría en el momento en que se produjese un cambio en uno de ellos, dando lugar a un resultado distinto al planeado inicialmente.

Este cambio en la narrativa (“pivote” según Ries, 2012) lo produce el diseñador (emisor) a partir de mediciones y feedback obtenidos del público al que se dirige. Además, los tres pilares se encuentran incluidos en un canal de comunicación habilitado entre el emisor y el receptor (el medio empleado) y en un contexto histórico y sociocultural, que puede ser diferente entre emisor y receptor (una novela costumbrista oriental leída por un occidental) o incluso un contexto globalizado (como en el caso de las narrativas transmedia). Por lo tanto, debemos considerar como elementos necesarios e implícitos en el emisor y en el receptor:

1. Un pilar matemático.
2. Un pilar narrativo.
3. Un pilar emocional.

Y como vehículos que hacen posible el desarrollo de esos elementos:

1. Un canal.
2. Un contexto.

Así las cosas, debemos tener presente, de partida, el modelo comunicativo de Jakobson para comprender nuestra propuesta (Jakobson, 1985, p. 353), ya que construiremos la teoría a partir de él:

Figure 1. Modelo comunicativo de Jakosbson.

Como señalamos, este modelo debe reformularse por medio de la teoría del diseño narrativo basada en los tres pilares, como veremos a continuación.

3. Pilar matemático

El pilar matemático corresponde a la estructura sobre la que se sustenta cualquier narrativa, aspecto que estudió especialmente la teoría estructuralista (Corvez, 1972) y los métodos para el desarrollo de producto (Ries 2012; Feijóo & Hernantes, 2017).

El pilar matemático equilibra la relación existente entre el tiempo de desarrollo de una narrativa y cualquier otro parámetro a elección del diseñador/emisor (ya sea la intensidad narrativa entendida como ritmo o emoción, ya sea la dificultad en el diseño de videojuegos, el despliegue de información en la comunicación, etc.). Es importante considerar que por “tiempo” debe entenderse cualquier medida que paute o segmente el aspecto temporal (minutos, meses, niveles en un videojuego, capítulos en una temporada de series televisivas, aplausos del público en un monólogo, cadencia de pausas publicitarias en podcasts, capítulos en un libro, escenas en un anuncio, etc.).

El pilar matemático, por lo tanto, permite al emisor diseñar curvas de progresión en la narrativa y tomar mediciones mediante cohortes que analicen tramos temporales (número de seguidores, número de ventas, número de sugerencias recibidas, número de shares, número de carcajadas en el público, cantidad de nuevas inscripciones, etc.). Esas medidas beberían del feedback directo o indirecto que nos proporcionase nuestro público (televidentes, lectores, alumnos, prosumidores, etc.). De esta manera, el pilar matemático contempla la medición de feedbacksa fin de desplegar y ridericcionar una narrativa.

En el caso de la música (una forma de comunicación), el pilar matemático se correspondería a la partitura. Y en el caso de la poesía, a la división, métrica y ritmo de las estrofas (como en el serventesio, cuyo pilar matemático sería ABAB).

Los tiempos así medidos se pueden dividir en secciones de características modulares y escalables (secciones y subsecciones). Se representaría del siguiente modo:

Figure 2. Pilar matemático.

En esta figura de ejemplo, el pilar matemático articularía una dimensión temporal del 1 al 8 (por ejemplo, número de cursos en una formación) en contraposición de otra del 0 al 12 (que podría ser, por ejemplo, dificultad de los contenidos, número de exámenes, nota máxima, etc.).

Este pilar subyace siempre en toda narrativa y es lo que le permite tener una estructura ordenada. Una única frase tiene en sí, de hecho, un armazón mínimo que la hace inteligible por los seres humanos.

En el pilar matemático se pueden aplicar todas las propuestas estructurales del diseño de juegos, del diseño y desarrollo de producto y las propias del guion (curva de palo de hockey, Pirámide de Freytag, curva de Ficthe, modelo de Syd Field, de Linda Seger, propuestas de K. Vonnegut, modelo de Vogler, modelo de J. Truby, actos aristotélicos, customerjourney, cronogramas, escaletas de guion, etc.) (Feijóo, 2019).

El pilar matemático permite, como se señaló, la toma de medidas por cohortes y el encapsulamiento y modularidad de estructuras (capítulos y subcapítulos, niveles y subniveles, en lo que se ha denominado “narrativas matrioska”) (Crisóstomo, 2012) y, de igual manera, también permite la medición multidimensional, como puede apreciarse en las diferentes curvas del gráfico inferior:

Figure 3. Multidimensionalidad.

Además, el pilar matemático facilita la introducción de puntos de giro (plotpoints, turningpoints, “incidente incitador”, etc.) que respondan al feedback arrojado por las mediciones, a fin de hacer pivotar (redireccionar) la narrativa. Esto es especialmente útil en narrativas transmedia.

Podemos considerar, por lo tanto, que el pilar matemático es el motor de la narrativa y lo que sustenta su estructura lógica y despliegue en el tiempo.

En lo que atañe a la especialización profesional en este pilar cabe mencionar la estadística, la ingeniería, la matemática, la sociología y, en general, cualquier ciencia especializada en la toma de datos cuantitativos.

4. Pilar narrativo

Siguiendo los ejemplos que hemos puesto, el pilar narrativo sería los instrumentos musicales o las figuras retóricas (metáforas, sinécdoques, etc.). Este pilar se compone de las herramientas narrativas propuestas por guionistas, escritores, publicistas, cineastas, dramaturgos, políticos, etc. Además de estos profesionales, también la escuela formalista, la oratoria, la poesía y la retórica aristotélica pormenorizaron en este pilar.

Es importante tener en cuenta dos premisas para entender este parsimonious factor. La primera, que el ser humano debe entenderse como un homo narrans(Ranke, 1967; Fisher, 1984) y dos, el axioma de que “no se puede no comunicar” (Watzlawick, 2018, p. 49). Por lo tanto, en el pilar narrativo debe considerarse incluida la comunicación textual, verbal, gestual, táctil, gustativa, olfativa, audiovisual y el uso intencionado de silencios. Sirvan de ejemplos los aromas de las tiendas de Zara, los mimos, los libros o el cine (Feijóo, 2019).

El pilar narrativo emplearía al matemático como armazón en el que sustentarse y desplegar la infinidad de recursos ya conocidos por la literatura y cine (cliffhangers, macguffin, arquetipos de personajes, tramas maestras, géneros narrativos, “promete pero no cumplas”, la “siembra”, prolepsis, analepsis, conflicto del personaje, etc.) (Feijóo, 2019).

Mediante el pilar narrativo se pondría en contacto el mensaje que quiere expresar el diseñador (emisor) con el usuario (receptor), bajo un código común. En él se desarrollan todas las técnicas que se han propuesto por parte de profesionales del storytelling, la oratoria, el marketing, el guion, la escritura, etc. a fin de hacer una narración “viva” que mantenga el diálogo con el receptor (usuario, televidente, lector, público, consumidor, alumno, etc.) y active su atención en todo momento.

Este pilar conecta el pilar emocional del emisor con el pilar emocional del receptor.

5. Pilar emocional

Tanto el emisor de la narrativa como el receptor están sujetos a una serie de emociones, motivaciones y valores éticos o morales que le hacen interpretar el mensaje, como indicó en su momento la estética de la recepción (Jauss, 2012) o la teoría psicoanalítica.

En el estudio que se llevó a cabo con el BBVA se pudo determinar, mediante estadística, las principales motivaciones a las que respondían la mayoría de la gente. Estas motivaciones, al ser abstractas, deben reflejarse mediante vehículos que las hagan posibles, que denominamos “elementos” (Feijóo & Hernantes, 2017). De esta manera, la motivación “competición” se hace concreta (y no abstracta) a través de un ranking (el elemento que la convierte en algo tangible). Esas motivaciones, o esos motivadores, mayoritarios con algunos ejemplos de “elementos” se recogieron en la figura siguiente, denominada “margarita de los elementos”.

Figure 4. Margarita de los elementos.

En toda comunicación hay que considerar la existencia de una escala de valores éticos, emociones o motivaciones del emisor y la existencia de otros diferentes por parte del receptor.

El ejemplo más clásico sería un emisor cuyo valor/motivación es vender su producto y un receptor que lo considera poco interesante o demasiado caro. Por lo tanto, el pilar emocional es el objetivo al que se orienta toda comunicación en última instancia, ya que busca articular la postura del emisor con la del receptor a fin de lograr el mutuo entendimiento (comunicación). Esto hace que tanto el pilar matemático como el narrativo estén a expensas del pilar emocional y deban subordinarse a él, sin perder de vista el hecho de que el pilar emocional es el parsimonious factor que subyace de la forma menos aparente en todo el esquema, ya que suele manifestarse solo indirectamente. El buen uso del pilar emocional facilita el fenómeno fandom.

Este pilar es especialmente estudiado y desarrollado por neurolingüistas, psicólogos, ilusionistas, psicólogos sociales, etc. En el ejemplo expuesto sobre la música, el pilar emocional sería el responsable de lograr “cautivar” o “emocionar” al auditorio con el fin de que aprecien la obra y deseen consumirla de nuevo. En la poesía, se trataría de la emoción suscitada (emoción de amor, de deseo, de desesperanza, etc.). En pureza, el pilar emocional es aquél que responde a qué y por qué se quiere comunicar, mientras que el narrativo explica el cómo y el matemático con qué orden.

Entre las herramientas de las que dispone el pilar emocional están, entre otras, el uso de sesgos cognitivos, las técnicas de empatía, la asertividad, etc.

6. Iteración de los tres pilares. Medio (canal) y contexto

Llegados a este punto podemos observar cómo el pilar matemático es el sustento de todo el armazón narrativo y el motor que lo acciona. Sobre él se despliega el pilar narrativo y finalmente todo se orienta al pilar emocional. Si el pilar matemático equivale al motor de un automóvil, el narrativo sería la estética con la que se presenta y el emocional el uso y el fin que persigue. El pilar matemático mide, el emocional cautiva y el narrativo expresa.

Figure 5. Los tres pilares.

Como adelantamos más arriba, los tres pilares se interrelacionan entre sí, de manera que cualquier cambio en uno repercute en los otros, obligándoles a transformarse de forma dinámica y así posicionarse en un nuevo escalón narrativo.

En el ejemplo musical expuesto, el cambio de compás (pilar matemático) propio de una marcha militar por el característico de un vals exige un cambio en los instrumentos musicales usados para expresarlo (pilar narrativo) y por extensión, un cambio en las emociones suscitadas en el auditorio (pilar emocional). Mientras que en el primer caso querrán ir marcialmente a la guerra, en el segundo desearán bailar cálidamente.

De igual manera, efectuando un cambio en el uso de instrumentos que tocasen una marcha militar el resultado obtenido causaría rechazo y terminaría por forzar una estructura musical diferente que conduciría a unas sensaciones de otro tipo (románticas, burlescas, tristes, etc.). Dicho de una forma clara: no se podría hacer una marcha militar coherente con un theremín o con una sierra musical. ¿Se imaginan una marcha fúnebre tocada con las gramolas empleadas para hacer la música simpática y trepidante de los cartoons? Impensable.

Por lo tanto, al darse esta iteración nos encontramos ante una macroestructura dinámica por la influencia que ciertas variables (narrativa y emociones) hacen en unas constantes (estructuras), haciendo posible una escalabilidad del modelo y, por extensión, de la narrativa, gracias a las mediciones obtenidas mediante el feedbackde nuestros usuarios. La iteración podría representarse como una escalera en espiral ascendente:

Figure 6. Iteración.

Es importante destacar que esos tres pilares (matemático, narrativo y emocional) precisan de un medio en el que manifestarse (sonoro, audiovisual, textual, visual, etc.), medio que puede variar según la idoneidad que exija cada narrativa. De esta manera, el diseñador considerará más apropiado el uso de un podcast unas veces y el de un vídeo en otras ocasiones. McLuhan entendió muy bien la importancia del medio al afirmar que “el medio es el mensaje”, dando a entender que el código empleado por ambas partes varía dependiendo del medio empleado (McLuhan, 1996). Una película, por ejemplo (medio audiovisual) emplea un código narrativo diferente a un audiolibro (medio auditivo) que a un tweet (medio textual). Así entendido, el cine requiere de montajes espaciotemporales (fase de montaje de la película), mientras que en una novela ese concepto es absurdo.

Por encima de la tríada de pilares, pero subordinado al medio (canal), se encuentra el contexto sociocultural e histórico, tanto del emisor del mensaje como el propio del receptor. Este aspecto fue muy considerado por teorías literarias como las marxistas o las sociológicas y por autores como Lakoff (2007) y, en general, por todas las técnicas de estudios de mercado. Ese contexto (marco conceptual social) determina cómo el emisor y el receptor entienden el pilar emocional cada uno según su bagaje, de manera que será el pilar narrativo el que actuaría de vehículo para hacer posible la comunicación bajo un código común. En la siguiente figura lo vemos claramente:

Figure 7. Esquema general del Diseño Narrativo.

Así, mientras el diseñador (emisor) sustenta su comunicación en un pilar matemático creado por él y parte de un pilar emocional ubicado dentro de su contexto sociocultural e histórico, el receptor espera entender las cosas desde su pilar emocional, que estará situado en su propio contexto social. El vehículo para maridar ambos puntos de vista es el pilar narrativo Y toda esa relación comunicativa se ampara bajo un medio o canal de expresión.

El iter que desarrollaría la comunicación comenzaría por lo tanto con un objetivo, se desplegaría con un proceso, y se mediría y obtendría un resultado. De esta manera obtenemos unos patrones que nos permitirían hacer ciencia (cientificación).

7. Conclusión

La propuesta de diseño narrativo basada en los tres pilares asienta unas bases para la cientificación de la narrativa y, por extensión, de la comunicación, y se demuestra muy útil para el desarrollo de las nuevas narrativas transmedia, en la que los emisores y receptores son, a su vez, prosumidores⁵.

Mediante un iter de objetivos, procesos y resultados, podremos obtener una serie de mediciones (gracias al feedback directo e indirecto del público) que permitan la predicción y la prescripción (González, 2007), las grandes aplicaciones prácticas de la ciencia aplicada.

Así entendido, esta propuesta establece un nuevo paradigma en el sentido dado por Kuhn, ya que no solo concilia los campos de trabajo de las diferentes escuelas narrativas/comunicativas, sino que, además, respondería a más preguntas, en tanto en cuanto es más abarcante que las propuestas actuales.

Como horizontes de investigación en esta línea, actualmente se está atendiendo al diseño de modelos preestablecidos (por ejemplo, un modelo comunicativo más propio de los videojuegos frente a uno más propio de la narrativa en podcast) y la creación de fórmulas en las narrativas transmedia.

Notas

1 - "Artefacto” es todo aquello producido exclusivamente por el ser humano, lo human made.

2 - Véase https://toolkits.eu/tienda/complementos/cartaventuras/. La primera edición se agotó en 48 horas.

3 - Véase https://www.editorialhidra.com/autor/jacobo-sanchez-feijoo/. Actualmente hay más de 3.000 vendidos.

4 - Véase www.toolkits.eu.

5 - Es decir, productores y a la vez consumidores (pro+sumidores).